孩子王冲刺创业板上市,“数据驱动”还是“门店驱动”?

来源:diyicaijing 2020-11-12 11:40:11

在城市的主要商业中心,为人父母者都要到母婴品牌卖场购买奶粉等各种母婴用品。孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)披露了招股书,即将冲刺创业板上市。

在招股书当中,孩子王强调自身互联网属性,反复强调“数据驱动”,不过从业务本质上来看,孩子王其实更接近于零售卖场的营运方式,募集资金投资项目当中,不足25亿元的预算,有超过15亿元是投入到新门店建设。

另一方面,孩子王的营业收入当中,有超过一半来自于奶粉,而且比例还在不断大幅增加中,但2020年上半年遭遇了毛利率的下滑。另一方面来看,新生婴儿数量不断减少,人口红利逐步消失,对孩子王的影响到底有多大,也是一个未知数。

“数据驱动”还是“门店驱动”?

蚂蚁集团到底是科技公司还是金融企业?小米集团(01810.HK)到底是互联网公司还是硬件公司?这些问题都在这些企业上市前后引发市场人士激烈争论。孩子王高度依赖于实体店的经营模式,但在招股书当中不断强调互联网属性。

招股书称,孩子王“主要从事母婴童商品零售及增值服务,是一家数据驱动的,基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商”。自设立以来,公司立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务,通过“科技力量+人性化服务”,深度挖掘客户需求,通过大量场景互动,建立高粘度客户基础,开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

截至2020年6月末,公司在全国19个省(市)、121个城市拥有363家大型数字化实体门店,服务了超过3700万个会员家庭。在线上平台布局方面,公司构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。孩子王APP已拥有超过1800万用户,月活跃用户数超150万人。孩子王APP已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务APP。

孩子王微信小程序是在微信生态下和微信会员进行互动、转化的重要载体。2018年4月,“孩子王母婴童商品和服务精选”小程序正式推出,覆盖线上商城、线下门店、附近服务三大主要业务。截至2020年6月末,孩子王小程序累计用户约为2200万户,单日使用人数最高可达40万人。

对此华南某基金经理向第一财经记者表示,一般来说互联网、大数据属性越强的公司,能够在资本市场获得越高的估值,所以现在不少传统行业的企业都往互联网方向靠,也是希望获得更高的股价以及有更好的融资能力,这是正常的做法,而这种传统零售卖场到底互联网属性有多少,值得投资者深入考究。

对孩子王来说,近25亿元的拟募集资金当中,有超过15亿元是用来投向实体店的建设。

在“募集资金投资项目”当中,其中最大的项目是“全渠道零售终端建设项目”,本项目计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)建设300家数字化直营门店,从而进一步完善公司的零售终端网络布局。同时,公司将对C端数字化平台进行全面升级改造,推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代,加强全渠道融合,提升公司的市场占有率和品牌知名度,满足消费者不断升级的购物需求。本项目计划总投资额为15.32亿元。

公司称,消费者更加看重母婴商品的消费质量和消费体验,对品牌的忠诚度较高,对价格的敏感度较低,使得母婴市场份额逐渐向大型优质企业聚拢。

收入超过一半来自奶粉

虽然说是母婴综合卖场,但孩子王超过一半的收入来自于奶粉,而且比例还在不断上升。

公司奶粉的销售收入持续增长,占母婴商品销售收入的比例由2017年的43.34%增长至2019年的53.99%,主要是因为:奶粉类商品因消费频率高且具有刚性需求特点,是一般母婴零售企业的重点品类。以爱婴室(603214.SH)为例,其奶粉类商品收入占母婴商品销售收入的比例由2017年的45.21%上升到2019年的50.24%,与发行人奶粉的收入结构及增长趋势相匹配。

公司称,门店数量逐年大幅增加,开业时间较短的门店需要依靠奶粉等标准化程度较高的商品实现引流作用,以带动其他母婴商品的销售。“未来,公司将在巩固奶粉类商品销售的基础上,提升其他高毛利率商品的销售占比,不存在进一步向奶粉集中的趋势。”

2020年上半年,公司奶粉类产品毛利率较2019年下降(20.59%下降到18.38%),主要是由于销售价格上涨幅度低于单位成本变动幅度导致。上半年受疫情影响,基于促进销售的考虑,奶粉类商品价格上涨幅度较小,但由于单位成本上升,再加上运费成本影响,导致奶粉类产品毛利率有所下降。

报告期内,孩子王销售的国产奶粉毛利率高于进口奶粉毛利率,主要原因为:国产奶粉采购成本较进口奶粉低,“公司主要采购的国产奶粉为飞鹤奶粉”。

中国飞鹤(06186.HK)半年报显示,1-6月收入达到87.07亿元,同比增加47.8%,主要由于超高端星飞帆及超高端臻稚有机产品系列收益的增长,品牌力上升导致的普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长。

中国飞鹤上半年的快速增长,跟孩子王招股书所陈述“上半年受疫情影响,基于促进销售的考虑,奶粉类商品价格上涨幅度较小”产生了一定的矛盾。

对此,一位持股中国飞鹤的基金经理向第一财经记者表示,目前国产婴儿奶粉可供选择的品牌不多,中国飞鹤市场份额比较高,对渠道的议价能力还是比较强的。另外,海外疫情愈发严重后,部分家长对国外奶粉的跨境采购持有更谨慎的态度,后疫情时代也倾向于在国内品牌卖场采购,这其实是有利于卖场本身。

孩子王也称,随着国产奶粉市场份额的提升,自2018年开始加强了与国产奶粉品牌的合作,国产奶粉的销售规模增长较快。上述因素综合导致2018年、2019年奶粉销售收入持续增加。

关于未来行业风险,孩子王称,母婴商品的主要消费群体是0到14岁的婴童和孕妇,因此,母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。2010年至2016年,我国新生人口数量呈整体上升趋势,尤其是2016年在“全面二孩”政策正式实施后,当年人口出生率达到12.95‰,出生人数达到1786万人,创2000年以来的最高峰值。但随着政策红利的全面释放,我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑,到2019年降至10.48‰,人口红利逐渐减退。未来,如我国人口出生率仍维持下滑趋势,将对母婴零售行业产生一定的影响。

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