“买越多越贵” 茅台的价格为何“控不住”

来源:东方财富网 2020-11-30 11:18:29

茅台酒的供应量一直在增加,而消费者依旧反映,买不到平价的茅台。茅台密集签约商超,但消费者仍“一瓶难求”。年初茅台工作报告会上指出,“又是一场大丰收”。股市上,贵州茅台今年又有53%的涨幅。11月20日,贵州茅台在官方微信平台上发布了一则题为“茅台营销释放重磅信号:直销再放量聚合稳市场”的消息,一时间股价波动额度超过千亿元,随后贵州茅台又发布了澄清公告,网友调侃:“真是翻手为云覆手为雨啊,人类已经无法阻止茅台涨价了。”茅台,真的已经成了“控不住价的茅台”吗?

平价的买不着,“买越多越贵”

张先生是一家企业的销售人员,去年年底开始,他心心念念地想买一些茅台,一是招待重要的客户“倍有面儿”,二是听说比较保值。他开始想,不就1499元一瓶吗,还行。可到了专卖店,有1499的价格标签,却没有货,真想买,那得贵得多。而到没有标价格的烟酒店一问,都是将近3000元一瓶。他这才明白,怪不得人家都说,“茅台不是酒,大益不是茶”。原来1499元只是“指导价格”,至于听不听“指导”,还得商家说了算。

他开始在网上查询到底怎样能买到1499元的茅台,发现居然有这么多的“抢茅攻略”:“预约倒计时手把手教你购茅台”“抢茅软件”“抢茅神器”,甚至有人联手组成“抢茅战队”。一声叹息,他又找到了贵州茅台的京东自营店,标价1499元的53度飞天茅台图片下,标注着“PLUAS会员专享产品”“开通PLUAS立即参与”,下面是网友的一片哀鸣:“现在全是跳转软件,根本抢不到啊”“有人说PLUAS会员104以上才有机会抢到茅台是真的吗”“都是怎么抢的,分享下,好让我们膜拜”……

一位对茅台比较了解的朋友告诉他,茅台是个稀缺品,尤其是1499元的茅台,是设定了购买资格的,要么是投放到商超附加一定的积分才能买,要么附加了一些其他条件,而且,都设置了购买数量限制。

在经销商给出的每日价格上,张先生发现一个他无法理解的现象,整箱的飞天茅台比单瓶的贵。例如,11月23日的参考报价中,2019年飞天茅台的原箱价是2900元,散瓶价是2690元。“不是应该买越多越便宜吗,怎么可能单瓶的比整箱买便宜?”

经销商给出的解释是:“因为稀缺啊,市场投放有限,一般都是让零卖。所以买越多越贵。”

对此,从事酒业经销多年的蔡先生解释说,茅台给出的平价或搞活动的茅台都是散装的,还有一部分是买到低价茅台又卖回来的,所以散瓶的实际会便宜一点。

“茅牛”——我只是茅台的搬运工

对于张先生的经历,专门从事茅台酒品鉴同时也经营茅台酒的杜先生表示,这也是很多消费者的体验。2017年以来,茅台公司也开启了一系列的控价措施,然而,效果似乎都不理想,或者说,“越控越高”。现在茅台已经没有淡季旺季之分了,常年都处于缺货。其中,很大原因是销售机制造成的,茅台价格波动受供应量影响。而茅台酒是按配额给到经销商的,如果一些经销商囤积居奇,市面上的茅台酒就会很少,从而价格高企。

最近,茅台经销商又开会了。最后一个季度,茅台公司给出了4000吨的投放量,可这能遏制激涨的茅台价格吗?

杜先生分析说,“实事求是地讲,就算4万吨,流入市场,也没有用。茅台已经具有了金融属性,这让大量、超大量的资金一直跟进,以北京为例,只需要几个大鳄动用几十个亿的资金,就可以控制市场。4000吨,北京也就500吨,100万瓶,瞬间就被庄家桌下的资金吸个干净。赌场有叠码仔,茅台也有,我给他们起了个名字:‘茅牛’,他们杀入各个渠道2400元收上酒来,2500元瞬间就可以被庄家桌下资金收走,甚至没有时间差,成系统,秒结账。循环回来,这种‘茅牛’,把酒给了庄家,当他的客户需要酒的时候,还得去庄家采购,就成了2560元,庄家敢存,你爱买不买。所以啊,你作为终端用户,‘茅牛’的客户,拿到酒,起码2700元,一般2900元,有店面房租的,就卖到3000元了……这个逻辑,大家不知道看不看得明白。也就是说,资金庄家,想控制多少价格基本就可以控制……当然,庄家也明白,疯狂涨价,早晚自己把自己玩死,所以,也会控价低量收,这时,‘茅牛’们只能匆忙把自己辛苦收上来的酒低价滑入市场,价格就会下来。但作为一般消费者,别指望拿到平价茅台了,只能期盼价格涨幅平稳一些,就不错了。”

“控不住的茅台”?

从2006年起,茅台以平均每年一次的频率提价。2006年,飞天茅台出厂价提高15%,为308元,2007年出厂价提高16%,为358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年年底出厂价提高13%,为499元。

从2000年到2009年,茅台酒的价格涨幅不算大,从300元涨到680元。但到了2010年,仅下半年茅台就涨了6次,涨价幅度特别大,从700元涨到了1400元,接近翻番。

2011年3月和9月,国家发改委曾两次召开白酒价格座谈会,约谈茅台等酒企,要求保障市场供应、稳定价格。然而,当年9月3日,停牌一日的贵州茅台公告称,自9月1日起上调部分产品出厂价20%~30%。

2018年1月31日,国家发展改革委价监局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,旨在维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,会上,茅台被点名作重点发言。2月5日,茅台对遵义、上海、长沙、广州、南京等七地在内的10家经销商开出罚单,金额巨大,严重者直接被取消续签年度合同。

目前,53度飞天茅台市场价将近3000元一瓶,很多渠道买的还不一定是真的。蔡先生说,茅台的供应量其实并不小,出厂价格也不是高得离谱,每瓶969元,绝大部分的利润是让市场和经销商赚去了。市面上茅台的供应量得看经销商的想法。经销商看好市场,觉得会涨,就会囤货;经销商不看好市场,就会抛售,价格就会回落。经销商甚至会告诉消费者,“因为购买茅台的消费者比较多,只有通过预约才能购买”。

布局“直销”

目前仍“一瓶难求”

2017年以来,茅台公司开启了一系列的控价措施,抑制市场价格的上扬。茅台一边整顿已有经销商渠道,一边针对团购、商超拓展新渠道。同时,茅台布局强化直营渠道,目前物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购均已成为贵州茅台直接合作企业。

近日贵州茅台三季度业绩中,在销售渠道方面,直销实现营收84.33亿元,与去年同期相比增长171.78%。目前,尽管新的渠道已经出现,但都有准入、搭售、消费门槛,简而言之,消费者仍然难以1499元的价格买到飞天茅台酒。

“双11”期间,天猫、京东、苏宁易购等自营店,53度飞天茅台以每瓶1499元的价格进行预约抢购。“我每天都在预约抢购,一瓶都没抢到!”“我都上了闹钟,提前5分钟登录也不行啊。”让人头疼的是,尽管提前预约,做足功课,往往还是不得不面对“秒空”的结局。

为平抑价格,9月底,茅台加大直销渠道投放力度,11家茅台直销渠道商在节前投放33.5万瓶平价飞天茅台。2020年秋季糖酒会,茅台集团召开市场工作座谈会,重申“控价稳市”,严厉打击加价销售、囤积居奇、哄抬价格等行为,不让价格偏离产品的价值属性。

“飞天茅台,今天你抢到了吗”,仍是很多白酒消费者相互之间一句无奈的问候语。茅台酒价和股价的“天花板”到底在哪里?仍是坊间津津乐道的猜测。

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