自古消费出牛股! 金龙鱼3800亿市值下的荣光与隐忧

来源:金融界 2020-11-26 10:47:44

自古消费出牛股!

以贵州茅台为代表的白酒自不待言,海天味业和涪陵榨菜等也都是市场公认的白马股。

不久前上市的金龙鱼(300999.SZ)也呈现出了消费牛股的属性。若以发行价计算,其股价涨幅已经接近两倍,市值一度超过4000亿,最新市值为3774.5亿,市盈率超50倍。

但鲜有人认为金龙鱼是“油中茅台”,因为主营食用油、面、米等产品的金龙鱼,虽然营收超1700亿,但其盈利能力却有些惨不忍睹:毛利率11%,净利率3.3%,ROE不足9%……

尽管金龙鱼表示,量大利薄的生意是一个较高的竞争壁垒,减少其他潜在竞争者进入行业的机会。只要其继续保持行业第一,未来业绩稳中有升也是大概率事件。

但是,无论市场还是资本对金龙鱼的要求肯定远不止于此。公司亟需找到未来的利润增长点,以支撑自身数千亿市值的荣光。

高端酱油成为金龙鱼当前的发力点。一方面,消费升级浪潮下,高端酱油市场有着巨大发展机会;另一方面,金龙鱼在酱油销售渠道和原材料上有极大优势。

目前金龙鱼已经推出主打黑豆和“无添加”概念的丸庄高端酱油,但从产品本身来看差异性并不算大,消费者也很难信任一个完全陌生的调味品品牌。另外,金龙鱼还要面对老竞争对手鲁花的精准狙击。

对金龙鱼来说,要讲好高端酱油的故事并不容易。

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巨无霸金龙鱼为什么要“打酱油”?

油、米、面等产品,与日常生活息息相关。单从这一点上讲,营收达1707亿元,连续三年在包装食用油、包装面粉、包装大米市场蝉联第一的金龙鱼,有着稳健的基本盘,但却难言成长性。

以食用油为例,2012/13市场年度至2017/18市场年度,我国食用植物油生产量和消费量年均复合增长率分别为4.55%和4.54%。

而从国家统计局的数据来看,全国居民人均食用植物油消费量在2016年达到9.99千克峰值后,2019年已下滑至8.86千克。

金龙鱼的主要产品小包装(5L以下)食用植物油,过去三年的市场份额分别为39.5%、39.8%和38.4%,大幅领先对手。

但2018-2019年,其市场份额却出现一定下滑,竞争对手中粮福临门和鲁花的市场份额都出现小幅提升,福临门由10.9%提升至12.5%,鲁花由10.4%提升至11.2%。

这就是金龙鱼面临的现状:行业增速慢,竞争激烈。

2019年金龙鱼营收达1707亿,食用油贡献近半,整体营收位列A股营收前50名,但从11%左右的毛利率可以看出,金龙鱼做的是一门苦生意,微利,依靠人口大国以量取胜。

当然,对于金龙鱼来说,只要继续保持行业第一,未来业绩稳中有升也是大概率事件。长远看,市场集中度的缓慢提升,以及包装米面产品进一步取代散装产品,带动厨房食品业务增长,都是其看点。

比如,今年因疫情导致居家时间延长,金龙鱼小包装产品销售显著增加,这使得公司三季度的业绩表现远超市场预期。

但无论市场还是资本对市值逼近4000亿的金龙鱼,要求肯定远不止于此。公司亟需找到未来的利润增长点,以支撑自身数千亿市值的荣光。

粮油提价受政府管控,金龙鱼想要直接涨价来提升其毛利率基本不可能,但通过产品多元化布局却有可能。

这些年来,金龙鱼也一直在尝试多元化,从挂面到香油,从牛奶到豆奶,从食品到日化,眼下它正在发力酱油调味品市场。

与米面油相比,调味品生意要好得多。酱油则是市场中最大的子类,目前看,虽已诞生了5000亿巨头海天味业(603288.SH),但市场仍十分分散,海天的市占率不到20%。

更重要的是,酱油产品利润更高。比如海天,2019年酱油产品毛利率高达50.38%,ROE常年保持在30%以上。

金龙鱼一直都是海天酱油重要的原材料供应商,看着如此暴利的海天,金龙鱼难免不平衡。都是卖油的,差距也太过于明显。

实际上,金龙鱼觊觎酱油市场由来已久。

早在2015年,益海嘉里(金龙鱼母公司)与中国台湾丸庄酱油(1909年成立,为台湾著名老字号酱油企业)签约成立合资公司;2017年共同投资建设丸庄益海天然酿造酱油项目,可年产16万吨优质酱油;2019年开始,金龙鱼在调味品板块的布局提速,推出一系列高端酱油新品,切入高端酱油市场。

根据Euromonitor数据,2019年我国酱油市场整体规模在800亿左右,而高端酱油市场规模只有200亿左右。

200亿,即使金龙鱼能够吃下20%的份额,对比其1700亿的营收来说,贡献微乎其微,但对其盈利能力的提升却不可小觑。

若以海天25%的净利率计算,意味着10亿的净利润。要知道,2019年金龙鱼的净利润不过54亿元。

所以,尽管金龙鱼嘴上说着没有超过海天的计划,但近期正大力进行市场推广,誓要在调味品市场分一杯“酱”。

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“蓝中泛红”的高端酱油市场

酱油市场看着很美好,但也算不上一片蓝海。

此前,以海天为代表的酱油企业主要围绕B端竞争,核心原因在于,调味品过半市场由餐饮渠道贡献。中低端酱油市场也已饱和,一片红海,海天凭借产品和下沉渠道在这个市场中拥有绝对优势。

如今,C端消费升级,高端酱油正成为酱油企业新的战场。高端酱油市场目前并无任何一家企业具备强大统治力,存在巨大发展机会。

事实上,高端酱油并无明确定义,一般单瓶500ml酱油价格超过10元,即可划分为高端酱油。

从日本龟甲万酱油的发展情况看,高端酱油本质上是酱油本质的回归,是对酱油鲜味和品质的极致追求。龟甲万正是由于精准的把握了酱油升级,配合独特的营销方式,才造就了其作为日本乃至全球酱油产业一把手的位置。

目前,我国的酱油行业有两次产品高端化升级,其一是传统酱油向鲜味酱油的升级,其二是向“无添加”、“有机”的健康酱油升级。

简单来说,高端酱油一方面是对鲜味的追求,酱油品质从一级提升至特级,甚至更高。酱油鲜味取决于氨基酸态含氮量,按照我国酱油行业标准,酱油根据含氮量可分为特级、一级、二级、三级。

特级酱油的标准要求是含氮量不低于0.8g/100ml,但实际市场中特级酱油也分为不低于0.8 g/100ml,不低于1.0g/100ml,不低于1.2g/100ml等不同品质的产品。比如金龙鱼丸庄酱油0.9g/100ml的含氮量,1.2g/100ml含氮量的千禾酱油。

另一方面则是对健康的考量,“无添加”、“有机”、“非转基因大豆”、“低盐”、“纯酿造”都是方向。

普通酱油的配料表中,一般都会有谷氨酸钠、5-呈味核苷酸二钠等食品添加剂,用来提鲜。“无添加”酱油则利用酱油发酵本身产生的风味物质达到调味的效果,更天然健康。

随着消费升级,以及对健康的追求,消费者肯定会越来越多地消费高端酱油。根据前瞻产业研究院数据,2025年国内高端酱油市场规模预计将达359.8亿元。

从主要面对家庭消费者淘系电商平台上的酱油销量,也能看出酱油消费升级的端倪。

今年9月,淘系平台酱油销量靠前的十大产品多为高端酱油,主打“零添加”的千禾最受欢迎。

只不过,这对摩拳擦掌的金龙鱼不一定是利好,因为高端酱油市场面临的竞争越来越激烈。

千禾味业(603027.SH)、欣和六月鲜、李锦记、东古,在中低端根本无法匹敌海天的渠道,于是都试图从高端弯道超车,目前看效果还不错。根据9月的淘系平台酱油销售情况,海天仍是行业龙头,市场份额为33.54%,千禾、李锦记紧随其后,市场份额分别为20.15%、14.21%。

其他调味品巨头也看到高端酱油市场的价值,纷纷杀了进来。

鲁花,以高端“自然鲜”酱香型酱油为主,年生产能力可达20万吨;

今年9月,卡夫亨氏宣布其位于广东阳江的阳西酱油生产基地正式投产,主要生产味事达的味极鲜酱油,预计产能达每年20万吨成品酱油。

还有雀巢旗下的太太乐,“未来我们希望在高端酱油的领域里占有一席之地,即拿到20%以上的市场份额。”

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高端酱油的故事,并不好讲

眼下,高端酱油的核心卖点有二,鲜味(含氮量)及健康(无添加)。

以京东丸庄自营旗舰店5款酱油产品来看,核心产品主打0添加剂黑豆原汁,价格偏高,550g定价29.9元,氨基酸态含氮量≥0.9g/100ml,属于特级酱油。其他产品要么掺有黄豆,要么全是黄豆,部分产品也存在味精等提鲜添加剂。

也就是说,尽管金龙鱼的庄丸是台湾老字号,有其独特的品牌底蕴,但目前无论是含氮量,还是添加剂方面,丸庄酱油都只是行业普通标准。

这难以支撑其讲好高端酱油的故事。当然,金龙鱼在高端酱油市场有明显优势。

整体来看,金龙鱼优势在于渠道和原材料。

金龙鱼构筑了一张遍布全国的多元化销售网络。2019年,其经销商数量达4406家,零售终端超过100万个。销售网络建成后,除了卖食用油,还可以卖别的。这也是消费品扩张的通用逻辑。

而金龙鱼的渠道优势,严格来说是家庭消费渠道。电商渠道之外,高端酱油的线下销售渠道主要是大卖场、超市和小型超市等,这是因为餐饮渠道讲究性价比,家庭消费者则更愿意为酱油的附加属性付出溢价。

而小包装食用植物油主要销售渠道则是大卖场、超市和小型超市等,占行业70%以上的销售比重。这与高端酱油的销售渠道基本重合。也就是说金龙鱼可以利用食用油销售渠道实现全国性铺货。

目前来看,金龙鱼正是通过简单粗暴“买食用油送酱油”的方式进行市场推广。从中高端花生油胡姬花到核心品牌金龙鱼,都在买油送油,元宝大豆油的箱体广告也给了庄丸酱油……

而在原材料上,金龙鱼的供应链优势明显。正如前文所述,金龙鱼一直是海天等酱油企业的食品级豆粕供应商,至于酿造酱油所需的黑豆和小麦,对长期与大粮商打交道的金龙鱼更是不在话下。

但金龙鱼的丸庄酱油也有自身的不足。

首先便是品牌认知问题。调味品的高端化,一大趋势便是消费者对健康的追求,从这个角度看,消费者在购买酱油产品时,更青睐熟悉可靠的品牌。

丸庄酱油在台湾是老字号,但对于大陆消费者来说,它却是一个全新的品牌,全新的黑豆原料和泛化的零添加概念,很难得到消费者信任。

在产品包装设计上,金龙鱼更是刻意淡化了自己的品牌,这在一定程度上削弱了丸庄的品牌可靠度。

这样一来,要想获得消费者认可,必须付出高昂的推广的成本。这其实也是为什么做高端酱油的千禾毛利率与海天相当,净利率却一直比海天低10个点的核心原因。而如果赚不到高额利润,高端酱油对金龙鱼的意义就将大打折扣。

其次,金龙鱼还需要面对老对手鲁花的精准狙击。

商场如战场。哪有什么你好我好大家好,最好是我好,你不好。金龙鱼前脚推出酱油产品,鲁花便迅速采取了反制措施。

丸庄酱油传承了台湾古法黑豆酱油酿造工艺。因此,金龙鱼酱油主打特色便是黑豆酿造。但在丸庄酱油投产,尚未向市场大面积推广之时,鲁花便推出了全黑豆酱油,两个宿命对手在酱油市场又一次针锋相对。

实际上,同为酿造酱油,黑豆并不比黄豆具有更多的优越性。目前来看,市场上黑豆酱油仅此两家。在酱油厂商还没动作之前,鲁花已经开始狙击金龙鱼了。

总体来说,觊觎酱油市场已久的金龙鱼,要讲好高端酱油的故事并不容易。

标签:消费牛股金龙鱼

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