月饼商家跨界营销提升传播力 创新口味满足多元需求

来源:羊城晚报 2021-07-29 16:08:17

“小饼如嚼月,中有酥与饴”。今年的广州“月饼大战”来得特别早,人们的消费方式也有所改变,各商家的线上预购提早展开,有餐饮集团甚至在“6·18”就开始大力推广,“早鸟优惠”的促销力度还蛮大。而绝大部分商家在实体店的销售则要等到下月才会全面铺开。

为不断扩展销售渠道和新客源,各种联名和跨界今年依然成为大热。在包装上,中国风今年得到更深层次的体现。传统口味依然在市场上占据主导地位,为了打造全国月饼品牌,不少地方特色馅料成为商家主推新品;当然,为满足消费者的多元需求,创新口味仍然不断冒头。

各式礼盒献礼中秋造型精致独特

日前,2021中国大酒店中秋月饼品尝会在丽晶殿举行,广州博物馆与中国大酒店推出的“消失的月饼”重现“粤色”中秋。此外,广州四季酒店、文华东方酒店、富力丽思卡尔顿酒店、陶陶居等纷纷推出中秋月饼礼盒。

据介绍,广州博物馆与中国大酒店团队经过广泛搜罗历史文献、寻找原材料、反复试验研发、数次品鉴后,最终还原出“消失的月饼”系列的五种口味——凤凰月、腊肠月、烧鸡月、西施醉月和中豆蓉月。2021年粤色中式礼盒在中秋这个中国传统佳节强势推出。

记者了解到,该礼盒的设计灵感来自广州博物馆馆藏的国家二级文物——清·黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒,并以此为原型改良制作而成。整体感觉清雅不俗、雍容瑰丽。

古人不见今时月,今月曾经照古人。广州希尔顿逸林酒店推出的“希”式月饼礼盒,以“月满花香”为设计灵感,以艺术诠释中秋心意,延续人们对中秋团圆的美好祝愿。

广州富力丽思卡尔顿酒店则以匠心工艺打造今年的中秋月饼礼盒。五款礼盒均以淡雅的蓝色为主调,配以流沙金纹饰作点缀,秉承了该酒店华贵雅致的一贯风格。部分礼盒更刻有左右对称的镂空花朵元素,设计灵感源于中国传统的木雕艺术。

此外,年来国潮风渐盛,中国元素是今年月饼包装设计的主流趋势。广州四季酒店推出四款尊贵典雅的月饼礼盒,以月夜星辰、中秋曲韵及现代简约视觉为设计灵感,月饼口味兼顾传统与创新,以满足人们的多元需求。

广州香格里拉酒店以满月、房屋为灵感设计了月宫探味系列礼盒;陶陶居在传统月饼的基础上,推出了柠檬茶、沙士汽水风味月饼,月饼盒设计加入声光电元素,打开时有音乐、灯光配合,创意十足。

跨界营销提升传播力创新口味满足多元需求

年来,市民对传统节日的重视程度逐渐加深,月饼消费的需求量持续增加。据艾媒咨询数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,预计2021年中国月饼销售规模将达218.1亿元。

持续增大的市场,让越来越多商家加入“战团”。跨界联名是几年来月饼市场的一大特点,奈雪の茶与故宫联名推出中秋月饼礼盒、元气森林与祥禾饽饽铺联名推出“人间喜乐月饼礼盒”……

据悉,几年来广州酒家一直在尝试跨界联名的营销模式,在跨界营销上大胆创新,不仅与动漫IP文化跨界,还有异业跨界等。“今年广州酒家旗下的品牌月饼与众多跨界品牌合作,并获得‘哆啦A梦’‘宝可梦’两款漫IP授权推出多款联名品牌月饼,满足不同年龄、品牌会员、IP爱好者的需求。除了月饼外,广州酒家的年货、端午粽子等产品也在不断进行跨界合作尝试,这将是集团今后营销的重点。”广州酒家相关负责人表示。

陶陶居相关负责人告诉羊城晚报记者:“跨界营销能有效提升品牌的传播力,我们会精选适合的品牌进行跨界合作,但这不会是未来发展的重点。”事实上,广式月饼除了在广东市场较受欢迎,在上海市场也占举足轻重的地位。记者了解到,陶陶居最受市场欢迎的月饼还是双黄白莲蓉、双黄红莲蓉以及流心奶黄、七星伴月等传统口味。

艾媒咨询的数据显示,74.2%的中国消费者认为,中秋节一定要吃月饼,四成消费者会因为口味独特而购买月饼,他们对不同口味的产品有着更高要求。因此,在如何满足消费者口味方面的需求,仍是月饼商家需要持续思考的问题。

突破地域界限扩大市场份额

实际上,线下商超和网上订购仍是消费者较为偏好的购买渠道。月饼销售线上化趋势仍在持续,线上销售可打破区域地理限制,跨区域尝试将成为众多消费者的一大爱好,这也为月饼品牌提供了发展良机,并致力成为全国的品牌月饼。记者观察到,陶陶居的天猫旗舰店除了销售当季月饼,还有糕点小吃等。事实上,线上销售渠道不仅能增加产品销量,还能增加品牌曝光率、不断拓宽市场,触达更多目标销售人群。

广州酒家相关负责人表示:“受新冠肺炎疫情影响,市场的销售业态出现了较大变化,消费惯逐渐趋向线上。今年,我们对电商渠道继续采用进取策略,加大目标投入,增加与新媒体合作;对于传统营销渠道,我们会深耕核心市场及珠三角成熟市场,做好铺点和销售点建设,对外省则选取重点区域和城市(上海、华中、成都)进行拓展。”

据悉,今年广州四季酒店在营销方面,除了传统的线下月饼品鉴会,还在线上开展月饼促销,酒店官方微信商城的每月“粉丝福利日”,就以优惠价率先开售月饼。其相关负责人表示:“我们现有的月饼销售渠道仍分线下、线上两种。线下依然以酒店公司客大批量购入为主,酒店的月饼展示区零售为辅;线上则以官方微信商城为主,部分美食网络台为辅。”

艾媒咨询的数据显示,广式月饼受市场欢迎占比超过五成。但苏州稻香村、华美和五芳斋线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列前三。因此,如何发力线上扩大市场份额、突破地理界限,发展成为全国月饼品牌,仍是广式月饼品牌需要共同面对的问题。

记者了解到,中国大酒店通过在新媒体台直播迎合人们新的线上消费惯,并与顺丰快递合作加大物流配送服务能力,以获取更大的线上销售份额。其市场传讯总监何舒然告诉羊城晚报记者:“我们在‘6·18’就开始促销月饼,如今还在早鸟促销期,外省订单已经与上一年接中秋时的外省订单持,外地市场的销售情况会比上年好。”

销售高峰期未到线下门店尚无新品现货

目前,广州各大超市、传统月饼门市新品尚未到店,以预售为主。上周,羊城晚报记者到荔湾区陶陶居饼家实地察看,在靠店铺门口左侧的展示台,放着七星伴月的礼品装月饼,但店内其他位置多摆放鸡仔饼等手信礼品,月饼尚未成为主推商品。在记者驻足的10分钟内,仅有两位顾客询问月饼的相关情况,当顾客问及月饼新品时,店员表示今年月饼新品尚未到店,店内展示的样品均为去年款式,如需选购可在8月初到店购买。

与之相邻的莲香楼、广州酒家(文昌店)情况类似,店员告诉羊城晚报记者,现在选购月饼的顾客不多,店内月饼有常规的白莲蓉月饼等,今年的新款月饼如冰皮月饼等尚未到店,预计8月初会推出市场。

在同一路段的趣香饼家,店员表示,现在店内的月饼只是展示品,还没有现货到店。她推荐扫码在线上购买月饼券,到时进店凭券领取月饼或快递到家。此外,记者发现,广州酒家、陶陶居等品牌均在天猫旗舰店、微信公众号以优惠价格预售月饼,“现在新月饼还没正式上市,预售可以满足一些顾客的购买需求。”陶陶居饼家的店员说。(记者汪曼实生王文杰)

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