阿迪达斯在华销售额双双下滑 国产运动品牌正迎销售高峰

来源:楚天都市报极目新闻 2021-08-20 17:04:53

国产运动品牌的春天来了?

最新数据显示,阿迪达斯、耐克在华销售额双双下滑,国产运动品牌则坐到了跷跷板的另一侧。连日来,极目新闻记者探访发现,受鸿星尔克事件影响,加上奥运热潮助推,不论线上还是线下,国产运动品牌正迎来一波销售高峰。

不可否认的是,时尚前卫的国潮设计,使得国产运动品牌日益受到新生代消费者的追捧。

国产运动鞋服线上线下热销

“穿了多年的阿迪、耐克,今年开始换成李宁、安踏了。”武汉一位球鞋收藏者表示,如今,国货做得越来越好,不到千元就可以买到NBA顶级球员汤普森的联名篮球鞋安踏KT6,“对比国际品牌,这个价格太香了。”

两个月销量都很不错,特别是和奥运相关的运动服、运动装备,好多都需要抢购。”在武昌徐东销品茂,安踏店员表示,在奥运期间,印有中国元素的T恤都卖断了货,目前正在补货中。

在汉口江汉路李宁专卖,记者看到,不时有消费者前来选购。店员介绍,最上架了很多新品,不仅是奥运款,还有雾都联名的新款、韦德系列的篮球装备等,比较受年轻人欢迎,“7月开始,到店的顾客明显比前几个月要多,销售额较6月份翻了两三倍。”

“孩子要开学了,我在奥运期间看到很多运动员都穿了这个牌子,特地过来给孩子买点新装备。”在武昌街道口银泰创意城特步专卖,正在选购的市民袁女士告诉记者。

“后奥运”阶段,不仅是线下,线上销售也很红火。

昨日,记者在安踏天猫官方旗舰店看到,一款售价699元的“东京奥运会中国体育代表团领奖鞋纪念版跑步鞋”月销量就超过4000笔。

此外,今年东京奥运会以来,李宁中国乒乓球队奥运战袍、国家奥委代表团身着的匹克服装、东京奥运会中国体育代表团安踏领奖鞋纪念版等体育运动服饰鞋类频频出圈。京东数据显示,奥运期间,跑步鞋成交额同比增长高达500%,运动裤、运动配饰成交额同比超过300%。

中国本土品牌实现跳跃式发展

“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德日谈到。据阿迪达斯财报显示,其第二季度在华业务明显下降,大中华区收入跌幅接16%。

事实上,在中国市场业绩下滑的不只阿迪达斯一家。

另一国际体育品牌巨头耐克发布的财报显示,从3月31日至5月31日,耐克在大中华区的销售额为19亿美元,没有达到22亿美元的预期。天猫台4月数据显示,耐克今年的销售额也同比下滑了59%,阿迪达斯的销售额更是下滑了78%。

与之相对应的是,国货品牌的逆势崛起,越来越多中国消费者转而购买国货。

7月24日,极目新闻记者在武汉徐东销品茂鸿星尔克探访时了解到,该店当天销售额较时增长了130余倍,有顾客一口气就买下了3万多元的该品牌运动鞋。

据李宁集团发布的盈利预喜,预计今年上半年净利不少于18亿元,去年同期为6.83亿元。

安踏体育方面,预计今年上半年的经营利润约36亿元,同比增长不少于55%。

特步国际预计,今年上半年股东应占综合利润将同比增加不少于65%,主要因主品牌代理商的补货订单因强劲的零售表现而大幅增加、毛利率改善、电商业务加速增长、儿童业务销售势头强劲等。

显而易见,国产运动品牌在上半年获得了跳跃式的发展。

政策利好加自身努力促成增长

8月3日,国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》,提出到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,带动全国体育产业总规模达到5万亿元等发展目标。

受此消息影响,不少体育概念股沸腾。

中信证券、天风证券等都在研报中提到,此次的全民健身计划有望对体育服饰器材及产业链形成中长期利好,并且国产品牌的替代趋势更为明确。在细分领域,运动服饰、运动产业链、体育设备、体育产业服务、体育健身食品这五个板块将直接受益。

湖北一位运动品牌代理商坦言,自新疆棉事件以来,国内消费者对国产运动品牌的购买热情高涨。此外,捐赠物资支援河南灾区和东京奥运会的营销宣传,大幅增加了国产运动品牌占领市场的机会。

需要注意的是,国产运动品牌的崛起,并不只是单纯依赖消费者一时激起的爱国情怀,还有品牌自身的努力。

2010年,李宁更换品牌LOGO,将“一切皆有可能”广告语改为“Make the change”,但最终这一“品牌重塑”计划宣告失败。

经历一些波折后,李宁从追求高端化转而寻求产品差异化,通过变身潮牌的战略转型重新回归到了主流市场,在国潮路上走出独属于自己的路。

有网友调侃:“以前没钱的时候买李宁,现在没钱买李宁。”

如果说李宁走的“复兴之路”困难重重,安踏则轻松得多。

从2009年开始,安踏买下FILA,亮出了“两板斧”:一是定位高端里的“时尚”,二是精细化的直营。2020年年报显示,去年FILA营收174.5亿元,占总营收49.1%。

正是借力FILA这张冲击中高端市场的“王炸”,安踏直接完成了从低端市场冲击中高端市场的逆袭。

加大运动科技研发创新是关键

“虽然此次国产运动品牌‘爆红’,但我们还是要正视国产运动品牌和国外运动品牌的差距,包括在品牌传播、产品开发等方面的差距。这种差距不是靠爱国情怀就可以追的,想缩小和国外运动品牌之间的差距,需要品牌长期的投入。” 鞋服行业品牌管理专家程伟雄表示。

目前来看,即使本土品牌中李宁、安踏等在众国产品牌中成绩一骑绝尘,但其研发投入与阿迪达斯、耐克仍存在差距。

据了解,阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。财报显示,2020年安踏的研发支出为8.71亿元,研发投入比仅为2.45%;而2020年李宁的研发投入3.23亿元,较2019年度下滑约11%。

“对于包括鸿星尔克在内的很多国内运动品牌,消费者购买其产品还是看价比,一旦价格贵了,同样的价格、同样的质量,消费者考量一下还是会去买国外的一些品牌。”采访中,有鸿星尔克专卖店员告诉记者,很担心这一阵热情过去,又恢复到原来的冷清状态。

“国产运动品牌要想持续成长,需要不断创新,每当提起国产运动品牌,希望我们提到的不仅仅只是价比有多么高,而是这个产品的功能和专业同样强大。”武汉大学经管学院吴先明教授认为,国产运动品牌在受到更多消费者青睐的同时,也应该进一步推进运动科技相关研发创新,用更好的产品来吸引消费者。(记者 周丹 实生 张司宇 徐逸尘)

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