亏损扩大 B站“破圈”仍难“恰饭”

来源:新金融 2020-11-24 10:03:52

亏损扩大

在第二季度的“短暂休整”后,B站在第三季度再次拿出亮眼成绩,关键用户指标和营收状况创下新高,三季度收入32.26亿元,同比增长74%,是B站上市以来的两个最高单季增速。

增速亮眼的同时,亏损也持续扩大。三季度B站的调整后净亏损达到9.9亿元,几乎是去年同期的三倍,同比扩大了189%,也是上季度的两倍,环比扩大了108%,远远高于收入增速。

2020年,是B站的“破圈之年”,从跨年晚会开始,到《后浪》的讨论热潮,再到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》,B站用多种方式推动用户增长,一边是借势营销和独特表达,一边是不断推出精品内容、引入明星网红UP主,B站在“品牌推广”上下了大功夫。

财报数据显示,B站的内容成本和营销费用在快速上涨,三季度收入成本24.64亿元,同比增长63%,其中分给游戏联运方、UP主、主播的分成为11.8亿元,购买赛事、综艺、剧集、纪录片版权的内容成本占比相对有所提升。三季度营销费用为11.9亿元,同比增长227%,占营业费用的比例高达65%。

在这一通“破圈操作”后,B站的营收结构更趋于平衡。

营收结构多元,只是解决了抗风险的问题,但在一季度和二季度出现的问题依然存在:B站没有能够支撑其在商业上持续创造价值的“主心骨”,游戏、直播、会员、广告、电商都有各自的限制,且一时半会难以突破。

带货捉急

B站广告收入实现连续六个季度的加速增长,但浏览B站上的品牌官方账号,除了广为人道的小米与钉钉,实际上真正出圈的没几个。新金融记者发现,年轻人热衷的两大奶茶品牌“茶颜悦色”与“喜茶”登录B站,几则视频反响平平,单条播放量甚至尚不过万。

不用“鬼畜”加身,多数石沉大海,某美妆品牌在B站直播时,观看人数只有寥寥几千人。不仅如此,B站的亚文化调性天然与不少品牌气质背道而驰,以“迪奥”为例,此前,迪奥为进一步打入年轻人的阵营,逐渐入驻各大平台,包括B站抖音小红书。

但从数据来看,过于“正经”的迪奥在B站上多少有些乏力,截至目前,迪奥的B站官方账号只有一万多的粉丝,系列广告大片播放量不足一千;相比抖音迪奥的抖音粉丝近80万,点赞达500多万的成绩,实在过于冷场。

B站目前的带货效果更是平平。某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右,某粉丝五十多万的UP主带货销售额在10万上下,这不仅与B站1.72亿的庞大月活量不相配,更与其他平台屡见不鲜的亿万销售量对比过于明显。

当下几位炙手可热的带货主播在B站均受到冷落,顶流薇娅在B站只有4.6万粉丝,这个数字着实令人意外;李佳琦本人的B站账号播放甚至比不上其他UP上传的直播搞笑屏录。

拥抱MCN

如今的B站,已经在传统的ACG内容中之外,布局了直播、电商等,并大力进行常规内容的建设。并通过疯狂“买买买”的形式完善多元化的内容生态。从2018年至今,B站在ACGN领域就参与了超过25家的投资。同时,在长视频、电竞赛事等领域不惜重金疯狂收割。

在11月17日晚间,B站官方公布,哔哩哔哩MCN合作平台正式开始招募,据介绍,入驻B站的MCN可享受到平台提供的UP主签约管理、数据分析以及花火商单管理等权益。入驻的优质MCN机构还可以获得活动预知、内容培训、站外优质KOL入驻扶持等。

拥抱MCN机构,是每一个内容平台走向商业化的必经之路。但B站过去以UGC为主,强调用户参与感,这也是构建起B站用户黏性与差异化的关键所在。随着B站内容生态的商业化、资本化氛围愈发浓郁,大幅挤压了原有核心创作者的生存空间。大量多元化MCN机构的引入,原本二次元的内容空间也被稀释,这必然将引发核心用户群体黏性的降低。

老用户对B站现状的不满是多方面的,这与亚文化社群天然的排他性有关。一位B站9年老用户对新金融记者表示,“现在的氛围确实跟以前不一样了,二次元的内容占比低了许多。现在是‘万物皆可B站’的年代,小朋友们愿意在B站上面看其他内容这无可厚非,UP主要‘恰饭’也是很正常的。可我担心的就是B站以后会变成小红书那样,大部分内容是推广,一眼望去都是同质化的视频。希望B站商业化的进程还是要稳重些,变味儿太多我们只能离开了。”

在ACG文化在国内长达十多年的发展,以及A站的式微,B站成为该领域绝对的核心根据地,也可以说,在很长的一段时间里,B站是没有敌人的。但如今,随着不断破圈,B站的对面站满了对手。

优爱腾等主流视频平台的社区化发展成为下半场新的共识,字节跳动系虎视眈眈,其旗下西瓜视频更是瞄准了B站的地位。无论是电商种草、直播,抑或是游戏电竞等等,各赛道无疑都是红海之争。

标签:B站恰饭

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