汽车销售模式革新 悄然来临

来源:中国汽车报网 2021-04-07 11:43:13

自汽车诞生这135年以来,它的销售模式几乎没有发生过什么重大变化,即汽车制造商生产汽车,然后以批发的形式出售给经销商,然后经销商负责大部分针对终端消费者的销售和售后服务。

不过,亚马逊等电子商务巨头和苹果等消费电子产品巨头的强势崛起,开始逐渐颠覆以经销商为主体的传统汽车销售模式。不可否认,一些在线购车平台和造车新势力更早地觉察到汽车消费方式的转变。自2016年以来,汽车在线销售平台和线上经销商的“存在感”越来越强,而以特斯拉为代表的造车新势力直接将汽车展厅与线上订购结合起来,为消费者提供了一种全新的购买体验。

代理商模式兴起

显然,传统的汽车经销模式正迎来巨大的变革,传统汽车制造商和经销商现在充满了危机感,他们都在积极求变。目前,传统车企正在尝试一种新的代理销售模式,可以将广泛的独立经销商网络、严格的销售管理流程和手头上的客户资源结合起来。在新模式下,代理商仍是汽车销售过程中的重要一环,不过他们要受到销售渠道的限制,而且在价格方面也将变得不再灵活,因为汽车制造商希望打造“透明”的售价体系。

但作为回报,代理商可以掌握市场上全部库存车辆的信息,方便客户能够快速提车;而汽车制造商则能够在降低总体库存水平的同时优化生产线。另外,由于采用“统一零售价”,车企可以设计极具竞争力的在线销售方案,并与代理商的线下销售渠道相整合,以便更快、更好地了解客户需求,在线上完成交易。实际上,很多车企已经开始在欧洲试水新的销售模式了。

在欧洲,宝马是第一个“吃螃蟹”的汽车厂商,当时宝马推出了电动汽车子品牌——i系列,为了这一全新品牌,宝马也对销售模式进行了革新。简而言之,客户以固定价格订车,可以线上或者线下订购,然后到经销商处提车,经销商不再批发车辆,不再有库存,而是赚取交付的佣金。不过,i系列的销量并不尽如人意,宝马几年后在欧洲放弃了这一模式,不过它在全球其他地区进行了更多试点,例如在南非的统一代理商模式。2019年,戴姆勒对瑞典的销售业务进行了大规模转型,针对所有车型和客户群体推出了代理商模式。通过这种新的销售模式,戴姆勒实现了对库存水平、订单、交易价格等的透明和控制。

价格透明、低库存

大众汽车集团也为全新ID.系列电动汽车推出了新的代理销售模式,集团和所有经销商签署了新的汽车销售协议,在新销售模式下,消费者直接从大众订购纯电动车,可以指定一位本地经销商为其服务,经销商的角色转变为代理商,靠为消费者提供服务而从大众获得佣金。需要指出的是,大众的新销售模式目前仅专注于电动汽车。

在代理商模式下,代理商只是促成消费者购买产品,通过卖车赚取固定佣金,因此没有库存和资金压力。大众方面表示,之所以采用代理商这一新模式,是因为可以省去消费者和经销商之间的议价环节,消费者可以任意选择线下经销店和线上网站订购车辆。

随着电动化、智能化浪潮愈演愈烈,越来越多的汽车制造商宣布开始试水直销,就像特斯拉一样。就像前不久沃尔沃宣布的那样,品牌将在2030年转型成为纯电动汽车品牌,届时旗下所有车型都将通过其官网进行在线订购。不过,经销商仍将继续成为消费者购车过程中不可或缺的一部分,继续为他们提供供咨询、试驾、互动、交付和其他服务。客户也可以选择在经销商处进行交易,但订单基本上都会在线上完成。

对于传统汽车制造商而言,想要改变传统的批发经销模式并不容易,为经销商设计先进的在线平台和集成化的处理系统极其昂贵。如果他们想要顺利实现转型,需要做到以下三点:首先是改变观念。传统的角色分割,在汽车制造商和经销商脑海中根深蒂固。为了转变思想,车企可以从小规模但有意义的试点项目开始,建立一个包括销售、市场营销、IT和金融等广泛领域的工作小组。其次是重新设计。汽车制造商要重新设计整个销售过程,包括多渠道的线上和线下销售,全新的代理商薪酬模式以及从客户关系管理、定价工具到以旧换新、在线评估等系统。第三是及时调整。为了能够快速处理日常零售业务,汽车制造商应密切关注市场反馈,及时调整运营中的流程和系统,以便第一时间解决问题。一旦新的销售模式在试点市场成功实施,汽车制造商就可以开始在更广阔的市场和地区推广该模式。

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