全球月活超10亿的快手正在成为品牌营销新蓝海

来源:中国消费者报 2021-07-19 16:33:46

对于品牌商而言,全球月活超过10亿的快手,正在成为一块新的流量洼地。

6月24日,Louis Vuitton(路易威登)在快手台进行了首次直播试水,直播了2022春夏男装秀,统计数据显示,该直播的累计观看人数高达3864万。

在很多人的认知中,快手的用户来自下沉市场,并不具有奢侈品的购买力。但实际上,这样的刻板印象早已发生改变。快手磁力引擎销售副总裁胡嫣表示,随着快手一年多在品牌商业化方面的发力,与路易威登方面的合作也变得水到渠成。

其实,在路易威登到快手直播之前,很多快手达人已经在做奢侈品带货,而且奢侈品品类在快手的客单价已经达到1万元。胡嫣表示,通过这次合作,会让快手的品牌调进一步提升,同时,也可以让外界看到快手更加多元的生态,以及快手服务高端品牌的能力。据透露,目前也有其他顶级奢侈品牌通过多个渠道主动联系快手,希望进行合作。

品牌营销新蓝海

根据快手今年3月发布的年报,2020年快手总营收为587亿元,其中直播收入332亿元,占比56.5%,线上营销收入219亿元,占比37.2%。而在2019年,快手还是一个过度依赖直播收入的公司,当时直播收入占比高达80%。

2020年第四季度,对快手来说是一个重要转折点,因为在这期间,快手的线上营销服务营收占比达到47%,首次超过直播收入。这种势头延续至今年第一季度,快手的线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元,占总收入的比重首次过半达到50.3%,线上营销服务也由此接棒直播业务,成为快手最主要的营收来源。

线上营销服务体现的主要是广告收入。今年一季度财报披露,快手一季度的广告主数量是2020年同期的两倍以上。同时,品牌广告是快手2021年线上营销服务发展的重要领域之一,快手品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

胡嫣坦言,快手进入品牌行业相对较晚, 但如今已成为品牌营销的新蓝海。据其介绍,目前美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业,都逐渐有一些头部品牌选择到快手投放。

私域or公域?快手要做全域

一直以来,快手打造的“老铁经济”,是最典型的私域流量,这也一度成为快手与其他竞争对手最显著的差异。

事实上,私域流量背后呈现出的是一种信任经济,借助私域流量的运营,创作者与粉丝之间已经形成信任的纽带,更像是“家人”的关系。对商业化来说,私域流量则意味着更强的种草及转化能力。

然而,快手并不满足于只做私域流量。2020年9月,快手APP8.0版本发布,其中最核心的变化就是产品页面在原先双列的基础上,增加了单列页面,这对应的其实就是公域流量与私域流量,前者更强调算法推荐,后者则将内容选择权交给用户。

这说明,全域发展才是未来的行业趋势。全域流量意味着给了用户更多样的内容选择,同时,也为品牌客户提供了一个可以快速触达消费者,并可实现品销合一的全新营销通道。

赋能品牌全链营销

今年6月,在快手联合江苏卫视、浙江卫视共同打造的台网联动晚会——“快手616真心夜”。

台网累计观看人数达2.36亿,台网累计互动次数达2.4亿,63城最高收视点3.40%,位列当晚第一。

而在晚会全程,总冠名商花西子品牌得到了全方位的品牌曝光,不仅通过舞美、口播等实现了不间断露出,更通过主持人为上亿用户深度安利旗下产品的特,持续强化了用户心智。

借助爆款晚会的顶级流量赋能品牌营销,只是快手运营公域流量的一个缩影。据胡嫣介绍,为了让公域流量变得更优质,快手投入大量资源进行自建IP以及引入IP。目前,快手已经形成三个非常有特色的自建内容IP:CNY、一千零一夜以及达人盛典,而在引入IP上,最新的案例是快手已成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商。

胡嫣称,这些内容IP无疑会给台带来巨大的用户增量,对品牌商而言,则可以借助这些IP获得较高的品牌增益。(金杉)

标签:全球月活流量洼地品牌营销老铁经济

相关新闻