王饱饱辟谣“拖欠1200万货款”背后:重营销现后遗症网红模式靠广告投放维持?

来源:中国网财经 2020-12-01 09:35:20

近日,有媒体曝出网红麦片品牌王饱饱拖欠供应链约1200万元货款,目前已被断供,并取消与多家广告投放商的合作。对此,王饱饱官微发布声明称,从未拖欠过任何合作商的任何款项,并表示该消息涉嫌凭空造谣、恶意诽谤,公司已启动法律程序,将追究到底。

虽然王饱饱否认了“欠款断供”传闻,但中国网财经记者注意到,这家凭借出色营销仅用两年时间便迅速火出圈的网红品牌,运营模式亦是危机重重:一方面,王饱饱的销售费用始终居高不下,另一方面,旗下产品屡曝食安事件。

重营销现后遗症网红模式靠广告投放维持?

天眼查显示,王饱饱品牌归属杭州饱嗝电子商务有限公司,该公司成立于2016年9月14日,注册资本198.56万元,姚婧担任公司法人及股东,持股比例35.88%,董事何亚溪持股6.68%。

虽然公司已成立4年,但王饱饱真正面市仅2年有余。公开资料显示,2018年4月起,王饱饱先后入驻京东、淘宝等电商平台,开张首月销量即突破200万元,上线一年后斩获2019年天猫双十一麦片品类第一,今年更连续拿下三八女王节、618狂欢节、双十一等节点品类第一。突出的市场表现使王饱饱获得资本青睐,有消息显示,2019年至今,该品牌已完成4轮融资。

谈及王饱饱火速出圈的原因,创始人姚婧曾表示,除了产品将健康与好吃相结合的特点,还要归功于对新媒体宣传趋势的判断。

起初,王饱饱通过在微博进行打折促销吸引到第一批消费者,随后转战淘宝,成立专门的微淘运营团队,加强与粉丝互动并增强粘性。拥有一批粉丝后,该品牌又借助明星网红的扩散效应,通过铺天盖地的广告投放获得市场份额的不断提升。

据媒体报道,王饱饱在签约刘涛成为烘培麦片代言人的同时,还与流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等开展合作,并通过李佳琦等200多位网红达人带货推广,成功覆盖超4000多万粉丝;平台方面,王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等均进行广告投放,并与平台达人合作,使其产品在各个自媒体大号“露面”。

对此,有业内人士评价称,王饱饱的高销量主要是依托网络营销获得,一旦广告投放减少,网红模式就会过气,销量也会受到影响。

香颂资本董事沈萌表示,网红产品大多是靠营销和价格来催生短期业绩而非依靠产品品质,因此对于销售和周转的依赖程度很高,一旦中间环节出现延宕或是口碑热度下滑就可能出现资金链紧张甚至断裂的问题。

食安问题遭诟病自建工厂曾因销售不合格食品被罚

除了营销后遗症,王饱饱的食品安全问题也频被诟病。

“双十一在王饱饱旗舰店买了三包麦片,今天打开酸奶果然多时,闻到一种谷物变质发霉的味道,类似于花生变质的气味,因为知道变质的花生有毒,担心这袋麦片已不能食用。随后联系客服,客服说转售后,此后无人回复,申请退款后显示已读,依旧无人回复,有问题解决问题,王饱饱这是什么态度啊。”该消费者表示,自己是看了王饱饱广告才来购买产品,没想到售后这么没有保障。

据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示,标记为王饱饱的投诉共有十余条,其中多位网友在麦片中吃出塑料、蟑螂、虫子后,因与王饱饱沟通无果发起投诉,要求该品牌按照现行《食品安全法》予以赔付。但截至发稿,涉及王饱饱的投诉进度仍全部显示“商家处理中”,暂无一例回复。

不仅如此,市场对于其产品评价也出现两级分化,以王饱饱旗舰店销量最高的“多种口味组合燕麦片”为例,该款月销达5万+的产品评价中,2.9万人次将其标记为口感味道好,6255人次标记为口感味道差;2880人次认为性价比高,3020人次认为性价比一般,更有评论直言“广告效应太多,但麦片质量越来越不行了,以后不会再买了”。

上述业内人士表示,网红食品是互联网高速发展的产物,企业要严把产品质量关。“网红产品借资本助推,其规模扩张速度超出想象,但随之而来的问题也会被放大。‘红’了以后,产能瓶颈可能导致企业在食品安全管理水准上的松懈,造成整个供应链条失控。”

据悉,王饱饱目前只有杭州饱乐食品有限公司一家自建工厂,为加大供应量,其产品另委托广东聚谷来健康食品有限公司、德州五谷食尚食品科技有限公司、青岛三昌食品科技有限公司“代工生产”。行政处罚信息显示,2020年6月,杭州饱乐食品有限公司因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。

针对以上问题,中国网财经记者多次致王饱饱,电话始终无人接听。(记者贾玉静)

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